Cosmeticorexia: Vajzat hyjnë në vrimën e kujdesit për lëkurën

„Përgatitu me mua për të shkuar në shtëpinë e shoqes time më të mirë”, thotë me entuziazëm në kamera Ellie‑May. Në atë kohë ajo ishte vetëm dhjetë vjeçare dhe shpjegonte rutinen e saj shumëhapëshe në TikTok. “E dua, e dua, e dua këtë tonër”, thotë, duke e fërkuar lëngun e tejdukshëm në fytyrë, ndjekur nga një serum që, sipas saj, “bën lëkurën të shkëlqejë”. Ajo përzien kremin e verdhë me një hidratues të ngjyruar, shton korektor nën sy, rozë në buzë dhe highlighter në fytyrë, përfundon me maskara, lip gloss dhe, në fund, fryrjen e flokëve.

Sot Ellie‑May ka trembëdhjetë vjeç dhe ka qenë në tregun e kozmetikës që nga moshë tetë, kur në lockdown e pa si një lojë. Sot kanali i saj në TikTok ka mbi 330 000 ndjekës, ndërsa familja e saj, e përbërë nga nëna Sophie dhe pesë fëmijë të tjerë, gjeneron më shumë se £50 000 në vit nga postimet në Facebook, TikTok, YouTube dhe Snapchat. “Të jemi krijuesë përmbajtjeje ka ndryshuar jetën tonë”, thotë Sophie gjatë një thirrjeje video në juglindje të Anglisë, “shumë fëmijë të rinj thjesht donin të dinë se si është rutina e Ellie‑s dhe ajo u bë viral”.

Kërkimi në platformat sociale për “children and skincare” sjell në pah qindra video ku vajza, disa edhe në moshë tre‑katër vjeçare, prezantojnë produkte kozmetike, bëjnë “get ready with me” ose “after school” rutine dhe flasin për planet e ditës ndërsa aplikojnë makijaz. Në treg po shfaqen produkte më të sofistikuara, shpesh me përbërës anti‑moshë, dhe disa influencere i përshkruajnë veten si “ambasadorë të markave” si Bubble, Drunk Elephant dhe P. Louise. Ka edhe paketa tematike, si ato me motiv K‑Pop Demon Hunters, për “rutina që sjellë shkëlqim”.

Sipas një studimi të brendshëm të markës Pai, në një mostrë prej 1 500 vajzash të moshës 9‑12 vjeç, pothuajse gjysma përdorin më shumë se një produkt të kujdesit për lëkurën në javë, dhe gjysma e tyre thonë se e bëjnë këtë për të “rregulluar” problemet që perceptojnë në lëkurë. Kjo ka ndërtuar një industri me vlera në miliarda paundë, e cila vazhdon të rritet pa shenja të ngadalësimit. Sipas profesoreshes Brooke Erin Duffy, e cila studion mediat sociale në Universitetin Cornell, “grupmosha e 30‑dhjetë vjeçarëve ka qenë gjithmonë objekt i reklamave të kozmetikës, por tani vajzat e reja po përballen me të njëjtin presion”.

Dermatologët dhe akademikët kanë futur termin “cosmeticorexia” për të përshkruar obsesionin e patërshequr për lëkurë “pa të meta” që fillon në moshë të re, duke çuar në përdorim obsesiv të produkteve kozmetike. Prof. Giovanni Damiani, dermatolog italian nga Universiteti i Milanos, intervisto 55 pacientë të moshës 8‑14 vjeç, të cilët shfaqnin sjellje të ngjashme: përdorim deri në dhjetë produkte në ditë, orë të tëra në telefon për të parë video për kujdesin e lëkurës, dhe shmangie e ndërveprimeve sociale pa makijazh. Autoriteti italian i konkurrencës (AGCM) sapo ka nisur dy hetime kundër grupit të bukurisë LVMH, pronar i Sephora-s, për praktikë të mundshme të marketingut ndaj të rinjve.